Каков уровень жизни среднего класса? насколько провинция отличается от москвы?

рывок, который совершили средние русские по сравнению со своими предшественниками - средними советскими, - по параметру материального благополучия удивителен. Только 13,5 процента средних русских определяют свое материальное положение как трудное. 42,5 процента говорят, что могут купить все, кроме машины, а оставшиеся 44 процента и вовсе отказывают себе лишь в покупке недвижимости. О сравнительной высоте их уровня жизни свидетельствует и то, что в структуре расходов доля затрат на продукты питания составляет всего 14 процентов. Примерно столько же, сколько в структуре расходов американца или канадца. Но это в целом по россии.

Различия же между москвой и провинцией существенны, причем особенно в среде "средних средних" и ниже.

Доля "богатых средних", тех, кто мог бы купить все, и в провинции, и в москве примерно одинакова - 9,7 процента и 10,6 процента соответственно. А вот дальше становятся видны преимущества московской жизни. Доля тех, кто может купить себе все, кроме недвижимости, различается почти вдвое: в провинции таких всего 36,3 процента, в москве - 60 процентов. Доля менее обеспеченных, тех, кто мог бы купить себе все, кроме машины, различается в полтора раза, но в обратную сторону: в провинции их 45 процентов, в москве - 36 процентов. Малообеспеченных "средних" в провинции больше в пять раз.

Такая структура разрыва материального благополучия средних русских москвы и провинции легко объяснима. Владение равным по размеру бизнесом, а также высокоответственный пост в крупной компании приносят примерно одинаковый доход везде. А вот зарплата менеджеров среднего и низшего звена и квалифицированных специалистов различается существенно.

Разрыв в уровне жизни проявляется и при более детальном анализе.

Например, бытовой техникой укомплектованы все семейства. Однако в провинции дорогих марок (bosch, siemens, electrolux) вдвое меньше, чем в москве. Провинциалы живут в меньших по размеру квартирах, существенно реже имеют второй дом, в два раза реже пользуются услугами сотовых компаний, а новые автомобили в провинции покупают всего 40 процентов средних русских, тогда как в москве - 60 процентов.

Доля "богатых средних", тех, кто может купить все, примерно одинакова в москве и провинции.

Различия в уровне жизни определяют, конечно же, и приоритеты в расходах. То, что еще является важной составляющей затрат для провинции - обувь, одежда, - уже не существенно для москвы. И наоборот: то, что уж принципиально важно для москвичей - отпуск, автомобиль, мебель и прочие предметы интерьера, - еще не важно для провинциалов.

С развитием бизнеса в регионах рост доходов средних русских, естественно, приведет к сближению стиля потребления провинции и москвы. Причем, возможно, даже с некоторым переизбытком. Провинциалы, как это ни странно, оказались более склонны к презентации своего статуса, чем москвичи.

О чем они мечтают?

существенно различаясь по уровню жизни, средние русские как москвы, так и провинции мечтают примерно об одном и том же. На вопрос: "на что бы вы потратили неожиданно появившуюся у вас крупную сумму денег?" - и москвичи, и провинциалы ответили почти одинаково. В семерку лидеров их мечтаний вошли:

- здоровье;

- образование для детей;

- вложения в свой бизнес (желание таких вложений, как уже было сказано, оказалось выше в провинции);

- покупка недвижимости в россии;

- автомобили;

- помощь родственникам и близким;

- путешествия (в этом все-таки гедонистичная москва опередила провинцию).

Почти полное совпадение рейтинга "мечты" подтверждает ранее высказанный тезис о том, что, несмотря на различия в уровне жизни, средний класс представляет собой вполне целостную группу с едиными устремлениями.

Чего им не хватает на рынке?

выскажем гипотезу. Средние русские с большей готовностью расширят зону своего потребления, то есть будут тратить деньги на новые товары и услуги, которых им сегодня не хватает на рынке, нежели начнут обеспечивать себя новинками в уже прилично обустроенных сегментах.

Приведем такой пример. По всем меркам западной жизни уже сейчас можно было бы ждать интенсивного обновления парка аудио- и видеотехники, которой средний класс "затарился" четыре-пять лет назад. Однако этого не происходит. В структуре расходов средних русских затраты на аудио-видео существенно (в два раза) уступают затратам на крупную бытовую технику и еще более существенно (в четыре раза) - затратам на покупку мебели. Объяснить это можно тем, что потребности и в качественной бытовой технике (имеются в виду крупные формы - холодильники, стиральные машины etc.), И в более или менее качественной мебели еще не удовлетворены, и люди предпочитают удовлетворить их, а не наслаждаться лучшими образцами инженерной мысли радиоэлектронщиков. Но мебель и бытовая техника все-таки уже присутствуют на рынке. А ведь еще есть множество ниш, предложением которых средний класс недоволен принципиально.

Первыми в этом списке стоят медицинские услуги. Как "пустой" рынок их определяют 56 процентов респондентов. Потребители говорят, что "даже за свои деньги не удается купить здоровье". Государственные учреждения их не удовлетворяют по определению, но и в появившихся частных (за исключением стоматологических) они не находят необходимого уровня сервиса. Однако выход на этот рынок будет мучительным, поскольку доверие к медицине у среднего класса сильно подорвано.

Вторым желанным рынком считается рынок страховых услуг. Страховаться хотят, но доверия к соответствующим институтам нет. Кроме того, схема, предлагаемая страховыми компаниями - разовые выплаты крупных сумм, - зачастую является слишком жесткой для не слишком богатых людей.

Далее следует образование для детей. На образовании средние русские просто помешаны. Практически все полагают, что хорошее образование - единственный надежный путь стать уважаемым и обеспеченным человеком. Поэтому денег на школы и вузы для своих детей они жалеть не собираются. При этом многие все же предпочитают государственные заведения (все та же проблема недоверия), но готовы платить за их услуги.

Опустим пресловутую неудовлетворенность банковским сектором. Она как была, так и есть, но никто почему-то не научился работать на этом востребованном рынке.

Весьма популярен и рынок недвижимости. Почти 40 процентов (42 процента в москве и 36 процентов в провинции) собираются улучшить свои жилищные условия. Мечтают об этом еще больше. Соответственно, появись сейчас ипотечное кредитование, бум на рынке недвижимости обеспечен.

Достаточно неожиданным, по крайней мере для нас, оказался высокий спрос на нелокальный активный отдых (это в большей степени специфика провинции, чем москвы). Речь идет не о длительном турне по западным странам и не о пребывании на солнечном кипре, а о возможности выехать куда-то на выходные и "быстро и качественно отдохнуть". (Именно так они это и определяют: "мы много работаем, поэтому хотим отдыхать быстро".) Хотят заниматься спортом (водные лыжи, дайвинг, теннис, горные лыжи - все, что угодно, только организованно и недалеко). Хотят иметь возможность отдохнуть пару дней в приличном пансионате с детьми. Наконец, хотят поездить по россии (это, правда, уже не локально). Называют места - золотое кольцо, валдай.

Из "мелочей" есть еще один востребованный рынок. Пресса для женщин от 30 до 40 лет, но не столь "пустая", как "космополитен", "домашний очаг", "лиза" (приносим извинения коллегам, это не наши оценки, так отвечали люди. Ради справедливости же заметим, что не любят, но читают ведь! все перечисленные журналы - первые в рейтингах читаемых ежемесячников) и прочие, заполняющие эту нишу сми. Потребность в этом выражена ярко. Деловые дамы жалуются, что они вынуждены читать мужские журналы, потому что там находят хоть что-то для ума. К этому рынку в свое время попытался подобраться журнал "домовой", но не справился с задачей, зачахнув в описании жизни элит.

И наконец, еще один "пустой" рынок - рынок того, что можно "нацепить" на себя или "намазать" (одежда, аксессуары, обувь, косметика). Это, естественно, абсолютная специфика регионов. Многие "средние", как и прежде, ездят одеваться за границу, но все чаще используют для этого москву.

Местные рынки страдают от недостаточной широты представленных брэндов (характерно, что на безумно диверсифицированном рынке обуви широко известны только четыре марки - ecco, salamander, karlo pazolini и salita; в одежде брэнды вообще почти не известны), нерегулярности наличия брэндов на рынке ("понравится что-то, а через некоторое время уже в городе не найдешь") и отсутствия специализированных магазинов, являющихся гарантией качества.

Очевидно, что выход на эти рынки - колоссальный риск (слишком диверсифицирован вкус), но потребитель ждет.

Что важно для них при выборе товара? как они реагируют на рекламу?

впрочем, с чем бы и кто бы ни выходил на рынок, ему нужно знать общую специфику поведения покупателя. Даже за последний год (с момента, когда мы проводили московское исследование) средний русский совершил серьезное движение в сторону предъявления более квалифицированного спроса. Признаком этого служит резкое увеличение привлекательности покупок в специализированных магазинах и (в меньшей степени) супермаркетах.

Большинство наших респондентов (около 70-80 процентов тех, кто совершал соответствующие покупки) предпочитают покупать все, кроме товаров ежедневного спроса (типа сигарет, напитков, хлеба), в специальных торговых точках, служащих для них гарантией качества.

Качество - вообще ключевое понятие для этого класса. Качество - это именно то, что ищет средний русский. За него готовы переплачивать 92 процента респондентов! и только пять процентов сказали, что предпочитают купить несколько дешевых вещей вместо одной дорогой. Однако как средний русский определяет, достаточно ли качественна вещь?

критерий первый - цена. "Я недавно покупал себе новый видеомагнитофон. Посоветовали марку n. Посмотрел на цену - она достаточно высока. После этого купил". То есть демпинг (именно демпинг, установление цены ниже нормы для определенного сегмента) не лучший способ завоевать среднего потребителя.

Критерий второй - место продажи. Об этом уже было сказано - специализированные магазины.

Третий и самый важный критерий - известность марки. 80 процентов респондентов полагают, что продукция известных фирм более качественна. 66 процентов не покупают товары неизвестных фирм даже в целях экономии. Эти цифры свидетельствуют о том, что, несмотря на весьма скептическое отношение к рекламе, несмотря на то, что многие утверждают, будто переключают программу, когда на телевидении объявляется рекламная пауза, огромные деньги, затрачиваемые фирмами на раскрутку своих брэндов, расходуются эффективно. 88 процентов респондентов говорят, что на тех рынках, где существуют известные им брэнды, они покупают именно их.

Для надежности мы решили проверить, насколько соответствует реальности это сильное суждение о доверии к известности. Оказалось, что соответствует, лишь с некоторыми поправками. На простом рынке типа шампуней зависимость однозначная: больше рекламы - больше потребления. На рынке телевизоров ситуация чуть более сложная. В принципе мало рекламируемые телевизоры европейских марок существенно уступают своим щедрым конкурентам вроде sony или sumsung. Однако здесь вступает в силу пресловутое качество. Корейские марки требуют относительно большей рекламы. А вот на рынке холодильников ситуация иная. Наличие приличных марок местного производства (от "минска" и "бирюсы" до "стинола") существенно снижает эффективность рекламы. Впрочем, судя по размерам рекламных бюджетов, на этом сегменте настоящая война за среднего потребителя еще и не началась (или стороны признают, что на некоторое время ее выиграл "стинол", и теперь пытаются лишь выравнять позиции друг относительно друга).

Однако на основании утверждения "покупаем то, что известно" не следует делать вывод, будто средний класс еще безразличен к содержанию рекламы или ему достаточно представления вещи просто как качественной. Напротив, опять-таки за минувший год, по нашим наблюдениям, требования потенциальных потребителей к рекламе существенно возросли. Средний класс хочет рекламы с явно выраженной эмоциональной окраской, да еще соответствующей по содержанию его жизненным ценностям.

На основании углубленных интервью можно сказать, что лидерами среди рекламистов оказались производители рекламы для пивных компаний.

Респондентам понравилась реклама "золотой бочки" (апеллирующая к ценности дружбы), реклама пива "невское" (цепляющая мягким юмором и мелодраматичностью) и пива tuborg (вроде бы обращенная к эмансипированным дамам, а на самом деле просто представляющая облик новой идеальной женщины).

Продолжение. Начало в n 43.

(Продолжение следует).