Компании "евросеть" удалось переломить ситуацию на московском рынке сотовых телефонов. Идея торговать недорогими трубками в брэндовых салонах позволила компании за семь лет стать крупнейшим игроком в столице. Теперь, когда бизнес-схема "евросети" тиражируется другими компаниями, настала очередь борьбы за регионы. За 2004 год "евросеть" планирует открыть отделения во всех крупных городах россии.

Управляющий тд "евросеть" евгений чичваркин совершенно не вписывается в стандартный "формат" московского топ-менеджера. Он даже внешне отличается от коллег: по утверждению евгения, у него нет ни одного пиджака. Однако различия не сводятся к гардеробу. Как главный идеолог маркетинговой политики компании, он "ответствен" за все эпатажные рекламные акции торгового дома. Причем экстравагантные выходки топ-менеджера являются результатом четко выверенной и успешно работающей стратегии. Голые мужчины и женщины в офисе компании, использование табуированной лексики, магазины с продавцами-геями - все это может шокировать только представителей старшего поколения. При этом молодые и более свободные во взглядах люди являются наиболее активными покупателями сотовых телефонов. Темпы роста сети показывают, что нетрадиционный маркетинг успешно работает. В 2003 году оборот компании вырос в два раза. О том, что общего у "евросети" и swatch, почему евгению нравится желтый цвет и на чем компания будет зарабатывать деньги в будущем, рассказывает в интервью читателям "ко" евгений чичваркин. Оно первое в серии вэб-интервью и составлено на основе вопросов, присланных в редакцию посетителями сайта журнала www.ko.ru.

- КАК построена модель бизнеса "евросети"?

е.Ч.: Мы создали известный миллионам россиян брэнд, который гарантирует достаточно высокое качество товара и уровень обслуживания по низкой цене. Можно сказать, что мой идеал в бизнесе - группа компаний swatch, которая начала продавать швейцарские часы за $50. Эта идея имела такой успех, что swatch group за короткое время смогла приобрести большинство известных и дорогих швейцарских часовых марок с двухсотлетней историей (сам чичваркин тоже носит swatch. - Прим. "Ко"). Похожая модель используется компаниями macdonald's и ikea. Я бы хотел построить компанию, сравнимую по узнаваемости брэнда и масштабам бизнеса с ikea.

- Вы с самого начала работы в компании решили создать сеть "народных" сотовых салонов?

е.Ч.: Нет, изначально таких планов не было, все шло само собой, и только через какое-то время появилось осознание того, в какую сторону надо двигаться. Примером для нас стал успех "горбушки" с ее низкими ценами и минимальным сервисом. Мы подумали, что, если добавить к низким ценам качественный сервис и известный брэнд, можно добиться успеха.

- Говорят, ваш бизнес в 1997 году начался с того, что знакомые таможенники отдали вам партию конфиската?

е.Ч.: Бизнес начался с того, что мой нынешний компаньон открыл салон связи и пригласил меня работать. А конфискат действительно какое-то время продавался, причем совершенно официально.

- Опыт "евросети" сотовых салонов с низким уровнем цен достаточно легко повторить. В частности, это успешно делает компания "связной". Вы не боитесь потерять рынок?

е.Ч.: Нам мешает, что в нашей нише появляются новые игроки, этого нельзя отрицать. Но я абсолютно уверен, в компании есть все необходимые ресурсы - финансовые, человеческие и т.Д. Для борьбы за рынок. Сейчас только в москве становится тесно. В провинции же спрос намного превышает предложение. Именно в регионах будет сосредоточено основное влияние компании в 2004 году.

- Почему "евросеть" постепенно отходит от продажи оборудования и занимается в основном аксессуарами? ассортимент мобильных телефонов уступает конкурентам...

Е.Ч.: Вопрос немного устарел, летом он был бы актуальнее. Сейчас в обычной торговой точке представлено как минимум 30 телефонов. Количество моделей в точке также ограничивается средствами, выделяемыми на каждый салон. Работа по расширению ассортимента ведется, привлекаются средства. В частности, в декабре мы очень хорошо подготовились к новогоднему повышению спроса и планируем в феврале выйти на новый уровень по этому показателю.

- Планируете ли вы в ближайшее время стать публичной компанией, перейти на учет по международным стандартам?

е.Ч.: Для одних компаний ipo - это палочка-выручалочка, а для других - могильная плита. В нашем случае об ipo речи не идет. Для компаний, подобных "евросети", такой путь - не лучшее решение. Реструктуризация "под ipo" занимает непозволительно много времени и дорого обходится, существуют более удобные способы для поиска и привлечения средств.

- Чем объясняется участие "евросети" в международной технологической выставке cebit, получена ли от этого участия ощутимая отдача?

е.Ч.: Очень много людей задают мне этот вопрос и не могут понять, зачем мы это делаем... "Евросеть" - огромная розничная сеть, на выставках мы предлагаем компаниям-производителям и продавцам свои ресурсы и возможности. На прошлом cebit мы нашли достаточно крупного китайского поставщика, предложение которого повергло нас в состояние шока: средства, сэкономленные только на трех крупных поставках, позволили окупить все расходы, связанные с участием в выставке.

- Когда ваша компания начнет продавать телефоны в кредит?

е.Ч.: Странно слышать такой вопрос - мы проводили шумную акцию совместно с компанией motorola, 240 рекламных щитов было размещено в москве. В результате мы добились некоторого увеличения продаж, привлекли клиентов, стесненных в средствах, но в то же время возникли проблемы. Склонность многих людей к хищениям весьма высока, вследствие чего банки перестраховываются, время обработки заявок растет. Людям приходилось долго ждать, и мне стыдно перед ними.

- Каковы, на ваш взгляд, перспективы развития новой компании в условиях конкуренции в вашей сфере бизнеса?

е.Ч.: Весьма радужные, емкость рынка вполне позволяет это сделать. Необходимы деньги и грамотный менеджер, хорошо представляющий стратегию развития.

- Торгуя дешевыми трубками, компания может точно "ударить" по "народной" аудитории. Вы не боитесь, что в результате у вашей компании сформируется устойчивый имидж "маргинальной" и это отпугнет других покупателей?

е.Ч.: На самом деле подавляющее большинство нашей рекламы никого не шокирует. По сути были три эпатажные акции. Акция "цены просто о:ть!" помогла за короткое время поднять нашу долю рынка с 2% до 5%. На акцию было потрачено всего $9000. Идея акции "разденься и получи телефон" навеяна акцией, проводимой в одном шведском магазине: покупатель, пришедший без штанов, получал возможность бесплатно выбрать любые приглянувшиеся джинсы. Мы при затратах $1300 на аналогичное мероприятие получили 30 000 посетителей на нашем сайте на следующий день. В начале февраля будут подведены итоги конкурса на лучшую женскую грудь, проводимого нашей компанией. Совместно с lg все эти акции помогают напомнить о себе, заставить говорить о компании. Мы также требуем от региональных офисов, чтобы они мыслили креативно. Например, в одном из северных городов во время эпидемии гриппа работники салона раздавали посетителям лимоны. В другом филиале перед новым годом посетителей развлекал темнокожий дед мороз. При этом основной объем рекламных акций организован в стиле "покупайте в "евросети" такой-то телефон всего за столько-то". Этот же прием используется всеми сотовыми салонами.

- Я слышала, что "евросеть" собирается открыть элитный салон, где продавцами будут молодые люди нестандартной ориентации. Вам не кажется, что это может вызвать отрицательную реакцию со стороны покупателей?

е.Ч.: Салон уже открыт, насчет ориентации человека, работающего там, ничего не скажу - не знаю, но манерность в его общении присутствует. В салоне практикуется индивидуальный подход к клиентам, и людям это нравится, особенно женщинам, недостатка в покупателях не наблюдается.

- Чем обусловлено превалирование ядовито-желтого цвета в фирменном стиле компании?

е.Ч.: Это самый лучший цвет. Очень многое в сегменте массового потребления окрашено именно в желтый цвет - рекламные издания "желтые страницы", популярная пресса желтая, такси опять же. И мы стремимся влиться в эти ряды.

- К "евросети" приклеилась репутация серого дилера. Собираетесь ли вы как-нибудь менять свой имидж?

е.Ч.: В ближайшее время будут подписаны (частично уже подписаны) дистрибуторские соглашения со многими компаниями-производителями - лидерами рынка. Серых поставок становится меньше, думаю, нас обеспечат сертифицированной продукцией в достаточном количестве, чтобы об этих проблемах можно было говорить в прошедшем времени.

- В одном из ваших салонов менеджеры пытались взять с меня сумму больше, чем указана на ценнике, при этом еще и нахамили мне. Лояльности к покупателю замечено не было. Как вы контролируете поведение персонала?

е.Ч.: Контролируем очень жестко - некорректные сотрудники не наказываются штрафами, а немедленно увольняются. У нас существует специальная служба, куда могут обратиться клиенты в подобной ситуации. Действительно, салоны разные, кое-где персонал не соответствует уровню. Буквально сегодня на работу выходит новый нr-менеджер, в задачи которого будет включен подъем корпоративного духа, культуры, и в первую очередь вопросы позиционирования персонала компании перед нашими клиентами.

- Знаю, что сотрудники вашей компании "вкалывают" с 10 утра до 10 вечера, а последние две недели года работают вообще без выходных. Могут ли уставшие работники приносить прибыль компании?

е.Ч.: Тот, кто действительно работает по такому графику, получает компенсацию в виде дополнительных выходных дней. Перед новым годом, естественно, были переработки, но они весьма щедро оплачивались. Затрагивая тему зарплаты, могу сказать, что мы платим больше, чем в среднем по рынку.

- Какие требования вы предъявляете будущим сотрудникам при приеме на работу? какие перспективы есть у выпускника вуза, если он устроится на работу в вашу компанию?

е.Ч.: Молодость, активность, "злость", умение ясно выражать свои мысли и способность отстаивать собственные идеи - вот те качества, которые мы приветствуем в наших сотрудниках. В компании отсутствует практика назначений по родственным, дружеским или каким-либо другим отношениям - карьера любого сотрудника зависит только от его способностей и возможностей.

- Расскажите о своих планах по освоению регионов.

Е.Ч.: Если исходить из оптимистического сценария, то к концу года "евросеть" станет общероссийской сетью, насчитывающей более 5000 салонов - от калининграда до владивостока. Мы хотим быть представлены во всех городах с населением более 100 000 человек. Уже сейчас продажи в столичных салонах и в регионах находятся в равных соотношениях - 50 : 50. Мы открываем ровно столько региональных салонов, сколько можем, насколько хватает финансовых и человеческих ресурсов.

- На западе крупные сети обычно строятся по франчайзинговой схеме. Почему вы решили идти в регионы на собственные средства?

е.Ч.: Мы в свое время думали о франшизе. Даже составили примерный текст договора, но, перечитав его, поняли, что, если региональная компания может соответствовать нашим требованиям, значит, ей не нужны мы.

- В регионах уровень цен на сотовые телефоны выше, чем в москве. Вы не боитесь, что ваш приход обрушит рынок?

е.Ч.: Уровень цен в каждом городе соотносится с местными условиями. Мы не ставим целью раздавить конкурентов, такой сценарий едва ли положительно скажется на нашем бизнесе. Стараемся, чтобы цены в наших салонах соответствовали самому лучшему предложению в регионе.

- В региональных офисах верхушка менеджмента будет московской?

е.Ч.: Команда будет формироваться по смешанному принципу: на место выезжает московская команда и отбирает руководителей отделов, за определенный промежуток времени формируется штат сотрудников, сотрудники обучаются и после стажировки в москве приступают к самостоятельной работе.

- Какая вам нравится музыка?

е.Ч.: Мне нравится все, под что нельзя плясать, грубо говоря, все, что не показывают по mtv, и все остальное, в чем есть элемент творчества, мне тоже нравится. Любая музыка - от beatles до rammstein.

- Евгений, а чему вас научил университет управления? он вообще чему-то научить может?

е.Ч.: Курить марихуану под лестницей: нет, на самом деле кое-чему научил, примерно 35 - 40% дисциплин были интересны, остальные не очень.

- Скажите, как в таком ритме жизни вы успеваете отдыхать? есть некий стандартный набор "отдыха топ-менеджера", вы его придерживаетесь?

е.Ч.: Ну в куршавель я точно не езжу: также я не очень большой любитель так называемого экстремального отдыха - экстрима мне хватает на работе, для меня моя компания "круче", чем дайвинг и рафтинг. Я предпочитаю более спокойные виды отдыха - например, жарю мясо, хожу в спорт-клуб, в баню, просто гуляю, где-то раз в месяц хожу в театр.

- Когда надоест бизнес, какие творческие планы на жизнь - стать художником, меценатом, купить chelsea?

е.Ч.: Когда мне надоест бизнес, меня будут волновать совершенно другие вопросы - не забыл ли я положить в стакан вставную челюсть и тому подобные вещи. Сейчас по крайней мере мне ничего не надоело и еще очень долго не надоест.

***

Резюме евгения чичваркина.

Дата рождения: 10 сентября 1974 года.

Родился в москве, здесь же окончил среднюю школу.

В 1996-м окончил государственную академию управления по специальности "экономика управления на автотранспорте". С 1996 по 1998 год обучался в аспирантуре академии.

С 1991 по 1996 год работал на вещевых рынках москвы.

В 1997-м вместе с тимуром артемьевым организовал собственное дело - компанию "евросеть".

***

Что такое "евросеть".